崔书锋：高频创新与动态变化的二十年——从电子商务到新零售

尊敬的各位领导，各位嘉宾，来自智库共同体的各位朋友，媒体界的朋友，大家上午好！非常高兴参加国声智库跟我们单位联合主办的智库观中国高质量发展论坛。很荣幸今天有机会向大家汇报一下我们对电子商务这个市场二十年发展的基本看法，也做一个未来的展望，请大家批评指正。

中国电子商务最初称为电子商务，后来叫新零售，现在是线上线下逐渐一体化，所以不存在单纯的线上市场，而是线上线下逐步融合、打通，是线上线下一体化的市场、数字化的未来，这是我们对中国电子商务整体趋势的判断。中国的最早电子商务是从上世纪的90年代末产生的，最早的是1998-1999年成立的8848，8848是当时中国唯一一家做电子商务B2B的创新企业，几乎占到了市场100%的份额。后来很快有易趣，当当崛起，8848从B2B转型B2C失败，而后就基本消失了。新一代的当当盛极一时，后来美国的公司到了中国以后收购了中国的企业做电子商务的B2C，几乎占到了市场份额的80%以上，就在此时淘宝发展起来了，淘宝的崛起靠的是模式的创新，当时的EBay是抽成的模式，而淘宝的模式是全网免费的，用户端免费、商家免费，非常快速的把易趣淘汰掉了。同时淘宝创造性的发明了支付宝，支付宝是电商交易的信用平台，当时的电子商务并没有第三方支付工具，买卖双方钱货两清的忧虑一直存在，这个时候支付宝产生了，买家的钱不是直接打给商家而是放在支付宝里，支付宝通知商家可以发货了，发货15天之后买家没有提出异议支付宝里的钱就自动划给商家，起到了网上的信用中介作用。从此以后远隔千山万水的卖家和买家可以在平台上交易，这是中国电子商务发展的金融基础，因为没有信任的话这种商业模式不可能快速发展起来。EBay在2007年撤出了中国，此时是不是淘宝就一家独大呢？显然不是的。这个时候京东、凡客迅速发展起来，那时候地铁里面全是凡客的广告。再后来垂直电商、微商也逐步发展起来，整个商务发展从B2B到B2C，从收费到免费，从没有信用到有信用担保，从综合平台到垂直平台、社交平台，中国电子商务快速迭代，模式升级、企业更迭速度非常快。

2014年阿里成立淘宝商城，后来起名为天猫，是一个专门做品牌的电子商务平台。淘宝里的店有好多个人没有品牌，但是天猫商城的卖家全部是品牌商家，有自己独立品牌，独立的企业法人，独立的销售产品模式，这种模式把假冒伪劣的事情压缩掉了，产品要上线必须证明品牌独立，知识产权独立，产品质量有保证，工商、税务各方面合格，各方面手续全部合格才能通过。淘宝的C2C升级成了天猫的B2C，商家就是品牌商，这个时候天猫有一句广告词叫理想生活，保证品质消费，品牌消费。中国的消费市场看似在快速往上走，其实是品牌分级。我们看到的拼多多发展起来，它其实就是品牌的下沉。我们讲下沉这个词其实比较好听，就是消费的降级，我们从买品牌到没有品牌因为便宜，我想有向上消费的买品牌的货上天猫、京东，到下沉市场只要便宜，我到拼多多买。买一包手纸以前需要十块钱，现在两块钱。买一支笔可能不到一毛钱，买了能用吗？也能用。我在去年12月份开了一个投资人的会，大家问中国的顶级投资人怎么看拼多多？他说拼多多满足了中国人买便宜货的愿望，买便宜货的愿望不仅穷人有，所有人都有。我们这支笔一块钱，一毛钱，能写能用就OK了。拼多多占有了四五六的下沉市场。

微商以前仅仅是在朋友圈个人卖货，但是微信小程序使得每一个微商都可以在小程序搭一个专卖店，每个品牌结合成为电子商务的一部分，这个时候微信小程序开放以后可以触达十亿用户，本身就成为去中心化的一个巨大的没有上限的电子商务平台。这个时候的电子商务不是打开电商APP搜索购物，而是每个人通过浏览网页，浏览微信都可能看到要买的东西，每个商家和品牌都可以搭自己的商城。你可以职点是抖音上搭，多点是物美，既可以卖自己的东西，也可以用它们的支付卖别人的东西。整个电子商务这二十年从B2B到B2C到C2C，从品牌升级到拼多多，到信息流平台，线下的商超都在往线上走，线上线下消费升级、消费分级开始走向融合。这就是一张图，能看到中国二十年的电子商务发展。

如果把电子商务分为四个阶段的话，第一阶段是2007年，B2C阶段第一梯队就是当当，当时的当当如日中天，然后是京东；第二个阶段是2012年，当当和卓越都没落了，只有京东还在，此时天猫崛起，凡客发展起来，苏宁易购上线，亚马逊进入中国了；第三个阶段是2018年，凡客下台，天猫和京东还在，唯品会、拼多多崛起和微信小程序电商崛起；第四个阶段预期再过两年到三年，在线上的部分来看可能微信的小程序去中心化的商家可以无限扩展的模式有可能成为电商的主流，当然天猫、拼多多、京东依旧存在，同是今日头条的职点。

技术驱动、底层技术创新，从2G、3G、4G到5G的迭代，从PC到移动互联网这是真正驱动商业模式升级的基础。在这个基础上搭建的是不同的商业模式，例如在PC台式机时代，最大的商业模式就是商城，比如淘宝。因为那个时候大家只能到办公室打开电脑去网上购物，PC时代是以淘宝体系为基础的。到了2008年，工信部发了3G牌照，网速提升了，弹出的广告可以播放视频，以前仅仅是一段文字。播放视频以后淘宝的体系就可以给做B2C的商家引流，可以做广告，做推送，这个时候淘宝就开始向更大的范围扩展。到了2012年有了移动互联网和苹果手机，随着微信支付的崛起，个人在微信朋友圈卖货开始多起来，微商兴起。2016年之后的后移动时代网速更快了，移动短视频逐渐普及，此时社交电商、内容电商发展起来。如今有了5G，现在的商业模式我们觉得一定是去中心化的，是能够更大范围触达用户的，有更好用户体验的电子商务的模式会快速发展。

概括起来，不同阶段的电子商务模式各有特点，2003年以前在PC互联网时代基本以产品为王，只要产品好网站就能够卖得好。因为产品丰富，价格优惠就可以卖得好。到2013年只靠产品是远远不够的，产品人人都有，此时以服务为王，要求快递物流好，支付好。像京东开始自建物流，东西送的快，保证当日达。同样一件空调，京东可以当日达，别的需要三五天到，它的物流自建，它的3C是标准品，不需要选品，自然会更胜一筹。2013年以后到现在就是注意力为王，现在的服务大家都在提升，京东在提升，天猫在提升，物流速度快了，品质差不多，这个时候比谁能够更好的吸引用户的注意力，让他看到你的东西，他才有可能下单。如果看都看不到你就不行了。为什么京东迅速被拼多多超越，因为拼多多一传十，十传百，京东的模式是徒有物流，谁能触达更多的用户，谁能让大家看到谁就有可能胜出。未来的社交搭建的电商如果有更多的注意力在里面一定会快速发展。

这张图是现在的市场竞争，以前竞争的是我能卖多少货，现在的竞争是用户注意力，商家卖货产生的GMV不是能力的标志，是商家吸引用户的注意力产生的结果，原因是你吸引了用户的注意力，注意力就是流量。我们看到市场的流量都属于微信十亿用户，抖音五亿用户，头条2.6亿，快手2.3亿，这些都是提供注意力的基础。我们再进一步看商业模式，表面是天猫、淘宝、拼多当、唯品会竞争，实际是可以吸引用户注意力的平台竞争。一部分是公域流量，除了天猫的APP之外，从别的渠道也可以获得用户注意力流量，我们看头条、京东、拼多多，这些都是通过社交获得流量然后去购物。而私域流量，APP吸引用户去买东西，共同助推了整个电子商务的销售，在这个基础上我们会看到到电子货架前必须是电商才有电子货架，现在抖音、快手、微信、百度都可以搭载电子货架，电子货架就泛化了，单纯的APP已经不具有吸引力。用户可以看到电子货架，可以很快的送货是你的竞争力，就是全网的用户注意力的竞争。

这张是讲现在我们400万APP，多数人日常使用不超过40个。在这40个中，用户45%用于社交体系，11%会是在抖音、快手这种信息流的APP里面，10%在阿里巴巴，还有7%、8%在搜索体系。阿里、腾讯、头条、百度这四大派系里面未来看可能会更加集中，可能未来只要有一个APP加上里面小程序，吃喝玩乐、衣食住行、生老病死都在一个小程序里面，一个网络号登陆以后全部都可以调用，不需要那么多账号，可能这是未来的趋势。谁会成为未来的超级APP呢？

现在看有三个可能，最大的可能性是社交平台，因为它的用户黏性强，可能微信体系是一个候选。第二个，我们的判断是头条系的APP，因为它的信息推送加上视频的吸引力，除了聊天的就是信息，可能头条未来有这个潜质。第三个有可能是支付宝，以支付为切入，包括衣食住行、城市服务、买电影票、租车、医疗服务都有。以后真正角逐中国未来互联网市场的要从社交、支付金融和信息流切入，这三个切入点谁能胜出谁就能一统中国的互联网江湖。用户点开以后进入小程序，用完以后一关，召之即来挥之即去。这就是我们对中国电子商务未来的整体判断，谢谢大家！